网站转化分析卡在第一步：先把转化目标定清楚

目录索引

• 网站转化分析做不下去，通常是目标没定
• 转化目标怎么定：一句话、可计数、有责任人
• 三类常见目标与它们的边界
• 定完目标，先看漏损在哪一步
• 转化目标和报表怎么对上
• 这套在工具里怎么落地
• 什么情况下先别做转化分析
• 常见问题
• 延伸阅读

　　网站转化分析做不下去，多半不是漏斗画错了，而是转化目标没定：目标不止一个，报表就只能并列摆着，谁也说不清哪一步该改。

▌ 网站转化分析做不下去，通常是目标没定

　　打开工具先拉漏斗，是很多团队的习惯动作。三分钟画出一个五步漏斗，每一步都有数字，看上去很完整。然后问题来了：这个漏斗算的是注册、是下单、还是留资？三个都想算，于是并排放三张，半年后没人再看。

　　网站转化分析的第一步不是画漏斗，是选一个目标。 一次只回答一个问题：这周最重要的那一步转化是什么。

　　目标不止一个会带来三个后果：指标口径跟着变、漏斗步骤每次重画、复盘会开场先花十分钟对口径。三个后果都不致命，但累积起来会让这件事停下来。

　　一个判断标准：如果同事问“这周转化怎么样”，你能一句话答上来，目标就算定清楚了；需要打开三个报表才能回答，说明还没定。

　　456数据把转化相关的报表单独放在「转化」一组里，就是为了让“一句话回答”这件事变得可能。

▌ 转化目标怎么定：一句话、可计数、有责任人

　　合格的转化目标有三条要求，缺一条都会在两周内出问题。

　　一句话说清。 比如“访问商品详情页的人里，有多少完成了支付”。说不清的地方通常藏着两个目标，需要拆开。

　　可计数。 目标和事件要对得上：支付成功对应“提交订单且支付状态为成功”，不是“点了一下支付按钮”。

　　有责任人。 谁看这个数、谁负责改，写下来。没人负责的指标，两周后就没人维护。

不合格的写法	问题	改成
提升转化率	没说哪一步、没说口径	详情页到支付的转化率
优化用户体验	无法计数	注册表单完成率
加强落地页引导	没有动作与指标	落地页到注册的点击率

　　写下来之后，把目标贴在报表标题上。报表标题就是目标，这条习惯能省掉后面一半的口径争论。

　　456数据的报表标题可以直接改成目标名，不用绕回菜单找对应的那一页。

　　目标改了，报表跟着改；网站转化分析做不下去的团队，通常是目标换了三版、报表还停在第一版。

图 1：三条里最容易漏的是第三条。

▌ 三类常见目标与它们的边界

　　多数官网的转化目标落在三类里，各有各的边界。

类型	典型目标	计数口径	常见坑
留资类	表单提交成功	提交成功且字段校验通过	把点击提交按钮算成转化
交易类	下单并支付成功	支付状态回传成功	把加购算成转化，虚高
内容类	关键页面读完、下载	触发特定事件或停留达标	停留时长取不到，只能估算

　　留资类最容易虚高：用户点提交、校验失败、又改了一次，埋点如果只记点击，就会把三次算成三次转化。口径要落在“成功后”。

　　交易类要注意支付回传。前端提交成功不等于支付成功，很多团队在这里把转化率算高了一截，月底对账才发现。

　　内容类的难点是“读完”没法直接测。要么用滚动到底加停留阈值组合，要么换成更硬的指标，比如下载完成。测不准的指标不如换一个。

▌ 定完目标，先看漏损在哪一步

　　目标定了，才轮到漏斗。漏斗的用途不是展示流程，是定位漏损最大的那一步。

步骤	进入人数	转化率	相对上一步流失
商品详情页	12,000	—	—
加入购物车	2,160	18.0%	-82.0%
提交订单	1,080	9.0%（占详情页）	-50.0%
支付成功	864	7.2%（占详情页）	-20.0%

　　这张表要看的不是最后一行的 7.2%，而是每一步相对上一步流失了多少。例子里详情页到加购掉了 82%，后面两步各掉 50% 和 20%——问题显然在第一段，不在支付。

　　看漏损时守两条规矩：一是步骤不超过五步，多了看不出重点；二是同一张漏斗连续看四周，只改一个变量，否则改完也不知道是哪一步起的作用。

图 2：先看相对流失，再看整体转化率。

▌ 转化目标和报表怎么对上

　　目标与报表对不上，通常差在三处：事件定义、时间窗、归因方式。

　　事件定义要一致：漏斗里的“加购”和报表里的“加购”必须是同一个事件，不能一个含测试数据、一个不含。

　　时间窗要写死：按自然日还是最近 24 小时，两边不同，同一周的数字会差一截。写进报表说明，不要靠记忆。

　　归因方式要标出来：一次转化记给最后一个触点，还是平均分给路径上的触点，结论会完全不同。转化概况与归因转化是两个口径，别混着引用。

　　我们自己的做法是把这三处写在报表页眉：事件名、时间窗、归因方式各一行。看着啰嗦，但省掉了每周的重复解释。

图 3：三处里最常被忽略的是归因方式。

▌ 这套在工具里怎么落地

　　转化分析在工具里通常分两块：看总量与分布的一块，和看归因的一块。

　　456数据的「转化」一组里有转化概况与归因转化，归因分首次、最终、线性三种；漏斗的步骤在「治理 → 漏斗管理」里定义，改完让前端同步一次即可，不用重新发版。这样目标改了，漏斗能跟着改，不用重做一套报表。

　　档位上，网站端免费版 ￥0/月、年额度 100万PV/50万事件量，转化相关的报表在这一档就能看；需要更多维度与自定义时再升到基础版 ￥99/年起。部署后等 10 分钟左右有数据，验证看「访问明细 → 实时访客」。

▌ 什么情况下先别做转化分析

　　三种情况，做了也是白做。

　　这三种情况在 456数据的免费版上也能验证：先把访问量跑一周，够不够再做分析，一眼能看出来。

　　还没有明确的转化动作。 全站只有一个介绍页，用户能做的就是看和点外链，这时候谈转化率没有意义，先看访问量。

　　样本量太小。 一周转化不到 30 次，转化率的波动主要来自随机，这时候比上周涨跌没有意义，先攒量。

　　没有改动的权限。 分析出来问题，但页面、流程、投放都不归你看，那这份分析只能停在报告里。先拿到一个能改的环节，再做分析。

▌ 常见问题

转化目标可以同时定好几个吗

　　可以定，但一次只主推一个。多个目标并列时，报表要分清主次，否则看数的人会挑对自己有利的那个引用。

转化率多少算正常

　　没有通用值，取决于行业、渠道与目标类型。有意义的比较只有两种：和自己上周比，和同一个渠道的不同落地页比。

转化漏斗要画几步

　　三到五步。少于三步看不出漏损位置，多于五步每一步的样本都会变小，结论不稳。

▌ 延伸阅读

　　网站转化分析三步漏损法：从访问到下单怎么定位：按漏损定位问题的完整做法。

　　产品总览：网站分析、转化与流量来源：网站端能力清单与菜单结构。

　　名词解释（19项指标）：转化率相关指标的官方定义原文。